主题：地市场策划的深度和工作方案

地市场策划的深度和工作方案
   
  根据北京----房地产开发有限公司委托和策划要求，结合策划公司专业人员的市场经验和业务技能，针对----------低密度组团项目，将其项目发展定位在北京和全国的市场范围和视野高度，来整体构思、策划项目的市场概念方案。
   产品的差异化课题，是发展商无奈又不得不严肃面对的问题，也可以说是残酷的市场竞争，给发展商的第一道命题。在项目策划研究、策划过程中，必须注重和强调贯彻项目“差异化”竞争策略和指导思想。避免今后出现与市场同类竞争项目形成“同质化”现象。同时，不能仅局限于地产市场现状已有的产品类型层面来理解和构思，要求从更高、更广泛的地产市场、产业发展机会以及建筑规划专业视角，提出和表达出具有一定前瞻性的“新型地产”产品概念。而且，将其进一步提升到文化层面，来充实和加强的市场、规划产品的概念内涵，以渲染项目规划、概念鲜明的个性，强化产品差异化竞争力。
   从项目的市场概念差异化定位、目标市场客户、竞争策略、基地环境分析、建筑型态构思和财务投资(动态、静态和敏感性)测算分析等方面入手，进行较全面和系统的策划和研究。充分将项目的市场概念、产品建筑概念、成本控制紧密地联系在一起，动态地平衡好他们之间的修正、补充关系。最终，使他们之间具有较好延续性和复合度。
    地产市场的透视和分析，作为项目策划研究首要工作和基础，首先,充分发挥策划人员的市场经验和资源，从发展的视野阐述和把握市场特征，对市场发展演变进行较准确的定性分析，同时，依据策划人员的操作经验和市场感觉，并且，结合项目发展商的企业发展战略思想，对项目的发展内容和方向进行判断，进而在方案中提出结论性策划观点。在项目下一步策划研究过程中，将此作为市场定量研究的目标和课题，有针对性地进行市场调查和样本数据分析，以此支持和佐证、修正项目策划方案结论性内容的准确性。这种方法在项目研究策划过程中，往往具有较高的针对性、准确性和时效性。
    在发展商已经确定项目市场目标客户的前提下，对别墅市场的发展变化进行定性分析，对目标客户现状和消费需求特征，分别结合各章节策划表现内容的需要，从不同视角出发点进行描述。同时，项目产品概念构思过程中，要求深入比较分析同类产品现状和特点，兼顾项目基地的分析和评估内容，充分结合项目控制性规划文件中，政府对各功能的具体条件和指标要求。在此基础上，展开产品定位和概念研究事宜，延伸产品市场定位思路和方案表现内容，构思形成项目的市场概念具体内容。
    项目的市场定位与产品的概念主题或形象内容，与项目的规划、建筑设计表现关系，始终是地产商在项目操作和管理中的难题之一，如何协调和理顺清楚它们之间工作关系，也是此次策划方案的工作内容，在加强项目市场定位与产品概念的文字的抽象叙述外，还要充分表达要产品概念的“感性”构成内容和元素，使设计师能够透彻理解市场意义下的产品概念全部形象和要求，同时，这部分内容也将是项目下阶段进行建筑规划方案设计招标任务书要求的核心内容，更是方案最终进行评比的主要标准和依据。
    目前，行业市场中的项目策划方案，还都基本选用文字表达的方式，普遍存在抽象模糊和表现力弱化以及可操作性差的障碍。计划此项目的概念策划研究中，要较好地解决此类问题，在各方面进行积极的突破和尝试。在项目的策划研究方案成果中，不仅运用文字语言对概念进行定性和理性、抽象的阐述和表达，同时，还要求研究完成一定深度的概念建筑构思示意性方案，充分使用图形和示意型图片语言，对抽象思维语言下的产品概念内涵和内容，进行直观和准确地形象转换和深化表现。其目的就是使策划方案内容向深度细化和延展，强调概念在技术层面的表达展示，达到策划方案具有较好可操作性目的。并且，对项目后期规划深化设计和建筑细化以及市场推广，策划方案起能起到较准确的指导性作用
    项目的整体策划概念要立足于市场为导向，透彻理解和应用市场导向研究成果内容。避免以市场导向为标签，在具体研究策划过程中，仍然就市场论市场或就技术论技术的策划通病。防止对各类产品的市场理解过于概念化和简单化。
    本项目策划方案完成后，为发展商对项目的最终投资开发操作决策，不仅能提供一个较完整和清晰的项目发展思路，此外，还要提供一个基本型的市场概念和框架型产品形象。